Automatyzacja e-mail marketingu – jak wysyłać właściwe wiadomości we właściwym czasie?

Automatyczny e-mail nie musi być bezosobową wiadomością wysyłaną do całej bazy. Dobrze zaplanowana automatyzacja e-mail marketingu reaguje na konkretną sytuację: zakup, brak dokończenia zamówienia, zbliżający się termin albo zmianę statusu klienta.

Najważniejsza jest nie liczba wiadomości, lecz właściwe warunki wejścia i wyjścia z procesu. Klient nie powinien otrzymywać przypomnienia o zakupie, który już sfinalizował, ani komunikacji o pierwszych krokach kilka miesięcy po rozpoczęciu korzystania z produktu.

Czym różni się sekwencja od zwykłej wysyłki?

Zwykła kampania trafia do wskazanej grupy w wybranym terminie. Sekwencja jest uruchamiana przez zdarzenie lub spełnienie warunku.

Takim zdarzeniem może być:

• rejestracja,
• zakup,
• wysłanie formularza,
• porzucenie koszyka,
• zmiana statusu,
• zbliżający się koniec usługi,
• dłuższy brak aktywności.

Po każdym kroku proces może ponownie sprawdzić sytuację klienta i zdecydować, czy kolejna wiadomość nadal ma sens.

Onboarding po zakupie

Sekwencja onboardingowa pomaga klientowi rozpocząć korzystanie z produktu. Może obejmować:

1. potwierdzenie i najważniejsze informacje,
2. wskazanie pierwszej czynności,
3. prezentację funkcji przydatnej na kolejnym etapie,
4. odpowiedzi na typowe problemy,
5. kontakt lub propozycję pomocy.

Treść powinna zależeć od kupionego produktu i rzeczywistego etapu klienta. Zakup może również aktualizować CRM i uruchamiać inne działania, o czym piszemy w artykule automatyzacja sprzedaży.

Porzucony koszyk

Proces może rozpocząć się, gdy system otrzyma informację o koszyku, ale nie znajdzie odpowiadającego mu zakupu. Przed wysłaniem wiadomości trzeba sprawdzić:

• czy klient został rozpoznany,
• czy zakup nie został ukończony później,
• czy produkt jest nadal dostępny,
• czy kontakt może otrzymać daną komunikację.

Automatyzacja powinna reagować na aktualne dane, a nie tylko odczekać określoną liczbę godzin.

Przypomnienia przed końcem usługi

Daty mogą uruchamiać komunikację na przykład 45, 30, 7 i 3 dni przed końcem licencji. Kolejność powinna wynikać z faktycznej liczby dni pozostałych do terminu.

Jeżeli data zostanie zmieniona albo klient odnowi usługę, proces musi przerwać nieaktualną sekwencję. Właśnie dlatego źródło danych i reguły aktualizacji są równie ważne jak treść wiadomości.

Reaktywacja klienta

Kampania reaktywacyjna powinna uwzględniać powód i moment utraty aktywności. Inaczej komunikujemy się z osobą, której dostęp zakończył się tydzień temu, a inaczej z klientem nieaktywnym od roku.

Segment może uwzględniać:

• datę ostatniego zakupu,
• poprzedni produkt,
• wcześniejszą aktywność,
• status rezygnacji,
• historię komunikacji,
• aktualne zgody.

Jakich danych potrzebuje automatyzacja?

Najczęściej są to dane z kilku miejsc: sklepu, CRM-u, strony oraz systemu mailingowego. Trzeba ustalić, które źródło odpowiada za zakup, status klienta, zgodę i datę zakończenia usługi.

Pomocne jest wcześniejsze uporządkowanie automatyzacji CRM.

Jak mierzyć efekty?

Open rate i CTR nie pokazują całego obrazu. Warto analizować także:

• CTOR,
• wypisy,
• przejścia do kolejnego etapu,
• zakupy,
• odnowienia,
• wartość sprzedaży,
• błędy dostarczenia.

Połączenie wyników komunikacji z danymi sprzedażowymi może być częścią automatycznego raportowania.

Najczęstsze błędy

• wysyłka bez ponownego sprawdzenia statusu,
• nakładające się sekwencje,
• brak zasad wyjścia z procesu,
• nieprawidłowa kolejność terminów,
• niespójne dane w systemach,
• pominięcie zgód i podstawy komunikacji,
• brak alertu, gdy integracja przestaje działać.

Zaplanuj komunikację wokół procesu klienta

Zamiast zaczynać od liczby maili, warto najpierw rozpisać zdarzenia, statusy oraz momenty, w których komunikacja ma pomagać klientowi.

Opisz planowaną sekwencję – sprawdzimy, jakie dane są potrzebne, jak zbudować warunki i kiedy proces powinien się zakończyć.