Marketing automation B2B – jakie procesy warto wdrożyć?
Poznaj praktyczne zastosowania marketing automation B2B: obsługę leadów, segmentację, nurturing, reaktywację i raportowanie.
Autor: Kamil Rudnicki
W sprzedaży B2B droga od pierwszego kontaktu do zakupu może być długa. Klient pobiera materiał, odwiedza stronę, uczestniczy w wydarzeniu, rozmawia z handlowcem i dopiero później podejmuje decyzję.
Marketing automation B2B pomaga uporządkować dane oraz komunikację na kolejnych etapach. Nie powinno jednak polegać na wysyłaniu większej liczby wiadomości. Celem jest odpowiednia reakcja na sytuację kontaktu.
Automatyczna obsługa nowych leadów
Po wysłaniu formularza proces może:
- sprawdzić dane,
- utworzyć lub zaktualizować kontakt,
- zapisać źródło,
- przypisać segment,
- powiadomić handlowca,
- wysłać potwierdzenie.
Pełny przykład zawiera poradnik integracja formularza z CRM-em.
Segmentacja kontaktów
Segment może uwzględniać:
- branżę,
- wielkość firmy,
- zainteresowanie produktem,
- źródło pozyskania,
- etap sprzedaży,
- wcześniejszy zakup,
- aktualną zgodę,
- datę ostatniej aktywności.
Segmentacja jest użyteczna tylko wtedy, gdy dane są aktualne. Dlatego warto wcześniej zadbać o porządkowanie danych w firmie.
Lead nurturing
Kontakt, który nie jest jeszcze gotowy na rozmowę sprzedażową, może otrzymywać treści dopasowane do problemu i etapu.
Sekwencja powinna mieć:
- jasno określony warunek wejścia,
- cel,
- odstępy pomiędzy wiadomościami,
- sprawdzanie aktualnego statusu,
- warunki zakończenia.
Zakup, odpowiedź lub kontakt handlowca może zatrzymać kolejne wiadomości.
Reakcja na zachowanie
Aktywność kontaktu może być jednym z sygnałów, ale nie należy traktować pojedynczego kliknięcia jako pewnej intencji zakupowej. Działanie może:
- zwiększyć priorytet leada,
- uruchomić dodatkowe sprawdzenie,
- powiadomić opiekuna,
- zmienić proponowaną treść.
Reguły powinny być dostosowane do rzeczywistego procesu sprzedaży.
Współpraca marketingu ze sprzedażą
Automatyzacja powinna określać moment przekazania kontaktu oraz informacje widoczne dla handlowca. CRM może zawierać źródło, ostatnie działania, interesujący produkt i zgodę.
Po przejęciu leada przez sprzedaż komunikacja marketingowa powinna uwzględniać nowy status. Więcej zastosowań opisujemy w artykule automatyzacja sprzedaży.
Reaktywacja
Nieaktywni klienci nie tworzą jednej grupy. Warto rozróżnić:
- zakończoną usługę,
- brak kolejnego zakupu,
- porzucony proces,
- długą nieaktywność,
- rezygnację.
Każda sytuacja może wymagać innej komunikacji albo całkowitego wykluczenia kontaktu.
Raportowanie
Wyniki nie powinny kończyć się na otwarciach i kliknięciach. W B2B warto łączyć dane marketingowe z:
- przekazanymi leadami,
- kwalifikacją,
- spotkaniami,
- ofertami,
- sprzedażą,
- wartością klientów.
Może to być część automatycznych raportów w firmie.
Zacznij od jednego etapu
Pierwszym projektem może być obsługa formularza, onboarding nowego leada albo raport łączący kampanie ze sprzedażą. Nie trzeba wdrażać całej koncepcji jednocześnie.
Opisz swoją ścieżkę pozyskania i obsługi leada – sprawdzimy, gdzie dane oraz komunikacja mogą zostać połączone.